Il est bon d’avoir une bonne part de marché, mais de comprendre pourquoi une part de marché dans le magasin de détail est à tel ou tel niveau est encore meilleure .
Il s’agit de la méthode étape par étape qui permet à tout chef de produit, acheteur ou détaillant en gros travaillant dans le secteur de la vente au détail de comprendre analytiquement comment la part de marché est déterminée et quels leviers opérationnels sont nécessaires pour l’améliorer .
La part de marché dépend de deux critères généraux
Deux grands axes expliquent le niveau atteint par votre part de marché en magasin : d’un côté, la distribution, de l’autre, la demande. Ces deux leviers se répondent et s’entrecroisent, et il faut les explorer méthodiquement pour décoder la mécanique réelle derrière les chiffres affichés. Le facteur prépondérant reste toutefois la distribution.
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Pour ceux qui souhaitent aller plus loin dans la compréhension du secteur de la vente au détail, voici quelques références marquantes :
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- de rendement La fin des marchés de consommation ? : Vers une redistribution des détaillants qui
- vendent aux magasins de détail
La part de marché dépend de la distribution de votre produit
Un produit peut être remarquable sur le papier, il ne se vendra pas si l’accès au rayon reste limité ou mal ciblé. À l’inverse, un article sans éclat peut dominer les ventes s’il est présent partout où l’on achète cette catégorie. L’équation commence donc par la distribution.
Pour mesurer la diffusion de votre offre, il faut s’appuyer sur des indicateurs clés comme le DN (Distribution Numérique) et le DV (Distribution Valeur). Le DN vous renseigne : votre produit est-il bien présent dans l’ensemble des points de vente où s’écoulent des références similaires ? Cet indicateur traduit la couverture en nombre de magasins.
La DV, elle, vous montre la part de chiffre d’affaires générée par les magasins où votre produit est référencé. Par exemple, un produit affichant une DV de 90 et un DN de 10 signifie qu’il n’est distribué que dans 10 % des points de vente potentiels, mais ceux-ci réalisent 90 % du chiffre d’affaires du secteur concerné.
Dans cette configuration, on parle d’un réseau concentré : faible nombre de points de vente, mais présence sur les sites à fort potentiel. Ce scénario est souvent recherché, car il permet de piloter précisément les coûts logistiques et d’animation commerciale, tout en gardant un contrôle total sur les points de vente stratégiques.
À l’opposé, prenons un produit avec un DN de 80 et une DV de 20 : il est référencé dans 80 % des magasins, mais ces derniers ne génèrent que 20 % du chiffre d’affaires de la catégorie. Sa présence est large, mais peu rentable. Autrement dit, la marque se disperse là où les volumes ne suivent pas : on n’est tout simplement pas installé là où le marché se fait.
La deuxième variable pour analyser une part de marché ? La demande !
Mais la présence physique ne suffit pas. Il faut aussi que le produit réponde à la demande, qui se décline en trois dimensions :
Le facteur de marchandisage
Imaginons : vous êtes bien distribué, dans tous les magasins qui comptent. Mais sur place, la réalité peut varier : un produit offert sur 10 cm de linéaire avec une seule référence ne rivalise pas avec celui qui occupe 3 mètres et propose toute une gamme. Le facteur de marchandisage englobe plusieurs leviers qui pèsent lourd dans la balance :
- le support linéaire
- la proportion de linéaires
- le nombre de références
- la part de vos offres
Votre mission : identifier rapidement où le bât blesse ou, au contraire, ce qui fait la force de votre dispositif en magasin. Présence massive ou timide : la différence se lit immédiatement dans les volumes de vente et donc dans la part de marché obtenue.
Le prix
Un autre point à ne jamais négliger : le prix pratiqué. Si votre offre n’est pas alignée avec les attentes du marché ou les niveaux de prix des concurrents, cela se reflète instantanément dans les ventes. Le niveau de prix explique souvent le positionnement réel de votre part de marché.
Pour avancer, il est donc indispensable d’analyser à la fois le prix de base du marché et le prix moyen pratiqué, afin de situer votre produit par rapport aux autres acteurs du secteur.
Facteurs promotionnels
Enfin, il reste à examiner la dynamique promotionnelle. Êtes-vous suffisamment mis en avant lors des actions commerciales ? Vos produits profitent-ils de campagnes qui améliorent la visibilité et la rotation ? Pour le savoir, certains indicateurs sont incontournables :
- le Promo DN
- le Promo DV
- la vitesse de transformation
- le prix promotionnel
- le nombre de catalogues de distributeurs où vos produits apparaissent
En passant chaque étape en revue, on obtient une vision précise de la place occupée par votre marque et des leviers à activer pour progresser. Cette approche permet d’établir un diagnostic clair et de cibler des actions marketing ou commerciales adaptées à la réalité du terrain.
Reste à savoir si, demain, votre produit sera celui qu’on retrouve sur tous les tickets de caisse… ou celui qui, faute de stratégie, finit oublié en bout de rayon.
