Il est bon d’avoir une bonne part de marché, mais de comprendre pourquoi une part de marché dans le magasin de détail est à tel ou tel niveau est encore meilleure .
Il s’agit de la méthode étape par étape qui permet à tout chef de produit, acheteur ou détaillant en gros travaillant dans le secteur de la vente au détail de comprendre analytiquement comment la part de marché est déterminée et quels leviers opérationnels sont nécessaires pour l’améliorer .
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Plan de l'article
La part de marché dépend de deux critères généraux
Ces critères, qui seront analysés en détail, sont les suivants : d’une part, distribution et demande, d’autre part .
Ces deux méta-critères doivent être analysés en détail afin de comprendre le mécanisme des parts de marché. Ce sont les deux points d’entrée de votre lecteur de parts de marché. Le critère le plus important est, bien sûr, la distribution.
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La part de marché dépend de la distribution de votre produit
Le meilleur produit au monde ne se vendra jamais s’il n’est pas distribué correctement . Au contraire, le pire produit de la planète sera un best-seller s’il est disponible pour tous les consommateurs et ne fait pas de pause.
Pour comprendre votre part de marché, vous devez d’abord analyser le réseau de vente de votre produit à l’aide d’indicateurs tels que DN et DV . Les ventes numériques vous montrent si votre produit est disponible dans tous les supermarchés et qui vendent la même catégorie de produits que la gamme de produits que vous commercialisez. Il s’agit d’un taux de couverture en termes de nombre de magasins.
La répartition de la valeur indique le poids des magasins dans lesquels vous vendez votre produit. Par exemple, si vous avez une valeur de distribution de 90, mais un DN à 10, cela signifie que votre produit ne sera distribué qu’à 10 % des magasins qui vendent cet univers de produits, mais que les magasins dans lequel vous vous trouvez représentent 90 % des ventes dans cet univers.
Dans ce cas, vous êtes généralement sur un marché très concentré : très faible présence au détail, mais vous couvrez 90 % du potentiel de vente de votre produit. C’ est le cas idéal, puisque vous avez des coûts d’approvisionnement et d’animation seront parfaitement contrôlables, comme vous connaîtrez parfaitement les points de vente.
Sinon, imaginons la situation où un produit a un DN de 80, mais un DV à 20 : cela signifie que votre produit peut être distribué à 80% des endroits où nous vendons ces types de produits. Ces magasins ne représentent que 20% du chiffre d’affaires de l’univers : ils n’ont donc plus de clous en termes de distribution, vous n’êtes pas là où l’argent est gagné .
La deuxième variable pour analyser une part de marché ? La demande !
La demande est divisée en trois sous-ensembles :
le facteur de marchandisage
Supposons que vous commencez par une situation où vous savez que votre produit sera distribué à tous les grands magasins qui génèrent la majeure partie des revenus de l’industrie. Le facteur de commodage inclut les paramètres d’action suivants pour votre part de marché :
- le support linéaire
- la proportion de linéaires
- le nombre de références
- la part de
offres
Votre mission est maintenant de comprendre où se posent les problèmes/points forts de votre distribution : ils peuvent être dans tous les grands magasins, mais n’ont que 10 centimètres linéaires avec une seule référence produit, où ils sont toujours dans tous les magasins, mais ont 3 mètres linéaires… Les ventes ne seront pas les mêmes et votre part de Ni marché…
Le prix
Encore une fois, si votre prix moyen n’est pas sur le marché ou si ce que vous proposez ne correspond pas au prix, il s’agit d’une explication du niveau de votre part de marché .
Pour ce faire, vous devez analyser le prix du marché de base et le prix moyen du marché.
Facteurs promotionnels
La question est de savoir si vous vendez votre produit par le biais de promotions dans les magasins où vous êtes suffisamment mis en évidence.
Vous devez analyser les KPI suivants pour y répondre :
- la promo DN
- le Promo DV
- la vitesse de transformation
- le prix promotionnel
- le nombre de catalogues de distributeurs dans lesquels vos produits sont distribués
Vous pouvez maintenant analyser votre part de marché de détail sans oublier les étapes. Cela vous aide à créer une revue de marque et à déterminer les actions marketing et commerciales que vous devez mettre en œuvre dans votre organisation.
